Paulina Opitz, Studentin an der RWTH Aachen

Preise werden schon lange nicht mehr nur anhand der Produktionskosten oder der aktuellen Konjunktur festgesetzt. Vor allem im Internet kann eine Vielzahl von hochrelevanten Daten über die Konsumenten gesammelt werden, die sehr hilfreich sein können für die Festsetzung des optimalen Preises, der auf jeden einzelnen Verbraucher individuell angepasst ist. Hierzu gehören unter anderem die IP-Adresse, um lokalisieren zu können, ob ein Käufer eher aus einer wohlhabenden Stadt kommt, das Endgerät, das zum Kauf genutzt wird (so sind bei vielen Händlern die Preise höher wenn man ein mobiles Gerät benutzt, vor allem für iOS-Nutzer) und Cookies[i], die genauer darüber aufklären, welche Seiten der Konsument vorher schon besucht hat und so die Interessen des Käufers widerspiegeln.

Auf Grundlage dieser Daten bezahlen Menschen, die in der Vergangenheit eine hohe Zahlungsbereitschaft gezeigt haben, vor allem bei großen E-Commerce-Unternehmen auch in der Zukunft höhere Preise, da Unternehmen dem Konsumenten eine erhöhte Kaufkraft zusprechen. Das Ziel bei dieser dynamischen Preispolitik ist stets die Minimierung der Konsumentenrente, sodass im Optimalfall das Produkt zu genau dem Preis angeboten wird, den der Konsument maximal zu bezahlen bereit ist, um somit eine große Gewinnspanne zu erzielen.

Bei der Bewertung dieser Praxis, die auch als Preisdiskriminierung empfunden werden kann, stellt sich vordergründig die Frage, wie bewusst es den Konsumenten ist, dass ihre Daten auf diese Weise benutzt werden und dass besonders die Einwilligung zur Benutzung von Cookies so direkt das individuelle Produktangebot beeinflusst. Selbst in den allgemeinen Geschäftsbedingungen wird bei vielen E-Commerce Firmen lediglich angesprochen, dass die persönlichen Kundendaten dazu benutzt werden, die Präferenzen ausfindig zu machen und so Produkte und Leistungen individuell zu verbessern. Dass aber die eigenen Daten vermehrt dazu genutzt werden, den unternehmerischen Gewinn aktiv durch Preisdifferenzierung zu erhöhen, bleibt dem Konsumenten erst einmal unbekannt. Genau diese Unwissenheit ist der springende Punkt, aufgrund dessen der Verbraucherschutz von Unternehmen verbindlich einfordern sollte, Konsumenten über die Art und Weise der Kundendatenanalyse aufzuklären, um die Informationsasymmetrie abzubauen. Aktuelle Positionsblätter der Verbraucherzentrale[ii] sind hier zu weich und schaffen es nicht, dem Konsumenten ein verbindliches Recht auf Transparenz über Preisfindungssysteme zuzusprechen. Aktuell kann er so nicht über die nötige Informationsbasis verfügen, um überhaupt die Wahl zu treffen, ob er auf Seiten einkaufen möchte, die ihn auf der Basis seiner Kundendaten preislich diskriminieren. Da dies für ihn selbst aber undurchschaubar ist, ist es nötig, zukunftsorientierte Gesetze in die Wege zu leiten, sodass bei gegenwärtigen Praktiken und Zukunftstendenzen besonders die Kundentransparenz und Privatsphäre des Konsumenten rechtlich gewährleistet ist und so aktiv eine faire Marktsituation geschaffen wird.

 

[i] Cookies: Dateien, die (Browser-)Daten über Surfverhalten, persönliche Daten, Einkäufe, vorherige Aktivitäten enthalten – es ist fast unmöglich die Verwendung von Cookies zu unterbinden, da fast alle Seiten im Internet mittlerweile Cookies benutzen, um mehr über den Endnutzer zu erfahren

[ii] Vergleich Diskussionspaper der Verbraucherzentrale zu personalisierten Preisen vom 23. September 2016: http://www.vzbv.de/sites/default/files/vzbv_position_preisdifferenzierung_16-09-21_pdf.pdf

 

Preisdifferenzierung im E-Commerce – Wie Unternehmen durch Kundendaten Gewinne maximieren
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